农贸市场开业之后,如何顺利渡过“认生期”?
更新时间:2020-07-20
小润发RT-mini首店开业亮点

    最近,阿里系大润发旗下的小润发RT-mini首店在江苏南通破壳而出,开业除了全场7折活动外,其中还有一块绿底白字的发光促销灯箱非常引人注目,让人不禁想到了钱大妈的社区生鲜营销方式,以及“不卖隔夜肉”这句红遍大江南北的广告词。

    打折促销,迅速为小润发聚集了开业人气,甚至在现场出现了人满为患,不得不采取限流措施的盛况,特别是大妈大爷们,挤挤挨挨地在小店内探货。

    无疑,小润发在南通的首店开业活动是成功的。这里我们可以来梳理一下,对于新开张的农贸市场来说,怎样的开业方式算得上是成功的呢?

    通过开业促销活动吸引人气,为市场聚集第一批种子顾客,这似乎也是新开张的农贸市场必不可少的步骤。

    但值得注意的是,据笔者了解,就开业期间两三天到一周不等的活动来说,远不足以实现全覆盖式拉新和截流。

    这也是为什么有的新市场,做完开业促销活动后,就慢慢陷入顾客寥寥的尴尬当中。

农贸市场开业后为何没热呼还遇冷?

    新市场开业热度没保住,造成人气降温的原因有以下这几个。

    第一,开业活动期总体来说在一周之内,一周时间很难让顾客形成固定的购买习惯,特别是当顾客面对的是陌生的商户时,信任感很难在短时间内培养。


农贸市场开业— 一鸿市场研究中心


    这一定程度上,也和顾客的买菜频率有关系。买菜对大多数顾客来说,并非是一天一次进行的。现在家家户户都有冰箱,有的喜欢隔天买一次菜,有的两三天买一次菜,有的甚至一周才逛一次菜场,有的会轮换着选择其它买菜渠道进行补充。买菜频次在一周2-3次左右。

    那么,这就意味着,开业期间,顾客做不到天天来参与活动,没有足够频率的“顾客—商户”之间的照面,也就不足以在短时间内培养商户与顾客之间足够的信任关系。反而是周边一些早已存在的小菜店有了稳定的熟客,抢占“近水楼台先得月”的优势。

    第二,因为时间差,不少周边居民很有可能错过市场开业活动,在他们脑海里完全没有新市场的概念。因为市场开张期间,辐射区域的居民不可能都来参加开业活动。

    例如,一个四口之家,活动期间是家里的奶奶来买菜,但有可能活动期过后,家里菜吃完了,爷爷要出门买,对他来说市场依旧是全新的、陌生的。所以市场的活动,在一家当中也只辐射到了一个人。

    再如,一个两口之家,刚好去出差了或者压根没有听说新市场开张,那么,这个市场对于他们来说,仍旧是生的。他们的认生期还远没有突破。

    这种错过开业活动的潜在顾客,潜藏在市场周边,比比皆是,他们将出现在开业之后的试探性消费群体当中,而且他们对市场的第一印象不是直接亲临市场获取的,而是从已经去过的熟人那里听来的,这里就涉及到新市场的口碑敏感度了。

    第三,新市场开张之后,面临着较长的“认生期”,也是市场形象塑造最敏感的时期。如果新市场其中有老商户,那么具有自带人流量的优势,可以缩短市场认生期;如果新市场没有老商户,全部“焕然一新”,那么顾客的戒备感和试探会持续半年时间左右,建立信任关系的时间会更长。

农贸市场改造— 一鸿市场研究中心
▲市场改造过程中老商户在临时区做生意

    在新开张市场,如果顾客试探性购买之后,发现菜品价格或者享受到的购买体验和服务,不如XX渠道买的,会毫无情面的弃之而去,还会传扬出不好的口碑。

    市场认生期内,商户面对的是陌生的新顾客,而顾客面对的是毫不了解的陌生商户,本身就是脆弱关系,加之选购渠道越来越多,很容易因为一些不满意的购买体验,打破关系。

    据笔者调查发现,大多数年轻人不愿意去菜市场购菜,而倾向于选择超市购买,并不是否认菜市场的菜品,而是对菜市场一直处在认生期内,对陌生商户的不信任感和戒备心理占了主导。这种购买体验,让他们宁愿选择明码标价的超市。

    那么,新市场(特别是那些新商户占主要组成的市场)如何顺利度过“认生期”呢?市场开业活动需要拉长时间来持续吗?

新开张市场如何顺利渡过“认生期”?

    首先,从新市场的开业促销活动来说,需要进行一个周期性活动调整。利用开业燃起的热度,继续“添柴”(多样化活动形式),实现人气波浪式滚动前进。

    从开业一周活动,间隔到隔周、隔半月、隔月,反复推进,目的是培育新顾客菜场购买习惯。

农贸市场开业— 一鸿市场研究中心
▲新市场也可以人气满满

    其次,前面我们说到新市场在“认生期”内,也是顾客对市场一举一动的极度敏感期。那么,如何通过市场环境、产品、服务来为顾客形成良好的“第一印象”显得至关重要。

    对于新市场而言,优美的购物环境和人性化的摊位设计,自不在话下,做好日常卫生保洁和垃圾处理,保持干净整洁,是新农贸最基本的要求。

    新市场里的商户为了培育手头的第一批顾客,还是要在售卖的产品上下功夫。那么,重点来了,作为市场“C位担当”的产品,该如何吸引顾客呢?

    主要包括两个方面,一个是产品的品质,一个是产品的价格。

    新市场里新摊位,面临的是新顾客。商户如何在新顾客面前,如何呈现出一份“诚意”?新摊位的特色如何直观地展现在这些新顾客面前?

    其中,很有效的一条就是“让摊位产品自己说话”。

    商户初次与顾客见面,除了用“需要点什么?”这样有所期待的问句来和顾客打招呼,不如在摊位上的产品中找到各自的特色,并用标牌写上来,例如“XX地小南瓜,富含硒”、“本地8424西瓜,鲜甜可口”等等。

    各种产品说明文案摆在摊位上,让顾客一看即知。

    这里有个前提:商户理当是最熟悉自家产品优点的——标明在产品上。这样做,有利于产品与顾客直接形成互动,比“想买点什么”这样老套的招揽生意方式,更具亲和力。

    另外一个,产品的价格灵活调度,其实就是促销活动。最好可以用板子写好促销文字或用喇叭传输声音等形式表现出来,让顾客看得到、听得到这些买菜过程中的“小实惠”、“小惊喜”。

    传统的做法是,商户在顾客购买后,来一句:“下午这个点上,已经给你便宜了!”。商户具备灵活调价的能力却不提前展现,这对于老顾客比较见效,强信任关系在交易过程中,顾客自然知道其中意思。

    但对于一些还没有熟悉市场的新顾客,“今日苋菜2块便宜卖了”、“新顾客来买全场8.8折让利”等等促销活动,丰富的活动内容,可以让摊位,甚至整个市场生动起来。

    特别是对于新顾客而言,丰富多样化的活动和产品介绍,给人带来吸引力,有利于缩短他们的“认生期”,尽快消除戒备感。
  
    据笔者了解,在盒马鲜生有90%以上的生鲜产品贴有产品介绍的标签,附带产品特点的介绍,大多顾客会看一下再选购。如果是促销产品,也一定会贴上打折标签。这些从本质上说,是营销也是服务细节的体现。

    作为买方市场的“两翼”,除在产品方面下功夫之外,还有一个就是服务能力。

    受疫情影响,生鲜赛道上越多越多的玩家开始进军配送业务,例如永辉超市联合京东到家,开启线上下单配送服务;再如,小区团购类的配送服务,都非常受城市居民欢迎。

    笔者身边越来越多的年轻朋友,生活方式也有了明显的转变,不再为了“买菜这件小事”,去菜市场跑一趟,而是在家里等着配送骑手或者小区团长送上门,从而腾出更多的时间忙其他事。

  “足不出户来买菜”的趋势越来越明显。本质上是因为顾客消费需求激发出的市场服务更加到位了。

   对于新市场的商户而言,如果想第一时间将新客户转化为老客户,必不可少的就是服务力。单从配送服务这个趋势而言,可以操作的是:从线下摊位的新顾客引流到商户所建的微信群,通过做一些线上活动,激发顾客微信下单热情(主要采取预定形式),可以对同一片区的顾客提供集中配送服务,减少跑腿次数,且有助于新客户留存和复购。

    目前竞争形势下,“赋能”商户提高菜场核心竞争力,拣选具备互联网营销思维的商户,也是农贸市场在招商过程中不可忽略的环节。

总结

    生鲜作为易损耗产品,最重要的就是流通要快。商户经营一旦出现滞销品,那么损耗成本是相当大的。如果菜没卖出去,只有一个结局:在晚间收摊时,全部翻进垃圾桶,所有付出的成本都打水飘。

    菜市场作为生鲜产品流通重地,同时也是生鲜垃圾产出重地。因此,对于农贸市场的商户而言,为减少滞销损耗,为市场生鲜垃圾减负,具备一定的促销能力是非常有必要的。

    天下没有难做的生意,菜市场也仍然是一片沃土。

    肉摊老板陆步轩也是在菜市场这块热土上成就了自己的事业。2003年,陆步轩放下北大毕业的书生架子,从零开始学卖猪肉,备受社会关注。

    陆步轩在自己卖猪肉的过程中,不断积累猪肉营销经验,并写就了《猪肉营销学》一书。如今,凭借对猪肉营销的实操和专研探索,陆步轩成为壹号土猪的创始人,身价超百亿,不仅没有丢北大的脸,还曾为母校北大捐款9亿。

    营销有道,从点滴做起,小小的菜场,也可以孕育出大大的作为。只要商户营销得当,一个新市场的“认生期”,又有何惧?

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